El caso Linio: lo que no se debe hacer en E-commerce

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ANTECEDENTES EN E-COMMERCE

Al vivir intensamente Internet casi desde su origen comercial y al ir haciendo crecer los hábitos en la medida en que los usos se ampliaban, hoy realizo la mayor cantidad de compras y pagos por Internet, esto es, proveedores digitales como Google, hosting, dominios, servicios en la nube, servicios públicos, pago de celular, compra de ropa, libros, en fin, todo lo que sea pagable online, así lo hago.

AMAZON, UN ANIMAL GIGANTE

El modelo de negocio de Amazon de cara al usuario es realmente muy bueno ya que el contacto humano es mínimo a través de su sitio web, todo está automatizado de una forma tal que en cada una de las etapas no se requiere presencia humana (de cara al cliente y cuando no se presenta una situación extraordinaria), los flujos de información en su plataforma están bien construidos - a prueba de tontos - y la promesa que la compañía hace se cumple pese a ser un animal gigantesco con millones de paquetes enviados anualmente - en un Cyber Monday fácilmente puede recibir 40 millones de órdenes de compra -.

Y es evidente que con ese tráfico de paquetes tan alto se pueden presentar situaciones conflictivas - particularmente no he vivido alguna - y muchas de ellas tienen que ver directamente con los couriers ya que el cumplimiento de éstos depende de variables complejas como el clima - que retrasa los vuelos o hace que se cierren aeropuertos -. Aquellos casos relacionados con la lógica de uso de la herramienta o la lógica del proceso de compra no deberían ser representativos pero seguramente lo son por lo que Amazon se apoya en otros canales para soportar los requerimientos. Particularmente entiendo esta última situación como un condimento muy picante en la fórmula ya que si quien lee se detiene a observar los procesos transparentes de e-commerce o social commerce - no sólo con Amazon sino con casi cualquier proveedor - se va a encontrar con una gran cantidad de solicitudes de personas del tipo "¿...y cuánto vale?" - cuando la pieza promocional o la página en donde está parado tiene el precio grande y en negrita -, "¿... y no lo hay negro?" - cuando la ficha técnica muestra claramente los colores en que está disponible el producto -, "¿... y cuánto vale el envío?" - cuando el shopping cart hace el cálculo y presenta el resultado de forma automática -. Se que parece una tontería pero es una verdad ineludible, hay que lidiar con personas que se inventan problemas y se los trasladan al de al lado.

Este modelo de negocio busca darle el control remoto al cliente para generar confianza pero, sobre todo, para reducir la ansiedad que causa la espera. Para ello usan el Seguimiento de Paquetes que es un mecanismo visual que le muestra al cliente las distintas etapas por las que pasa el paquete y el estado en el que se encuentra en el momento de la consulta.

Track Package Amazon

Esa dinámica del autoservicio es útil y Amazon - al igual que tanto otros proveedores - la complementa efectivamente con procesos fáciles y limpios, con excelente documentación de productos y construyendo una experiencia coherente hasta la generación de las ordenes de compra, venta y entrega.

Entrar a una tienda online como Amazon es muy similar a entrar a una gran tienda física donde si no se hacen las cosas bien desde el principio, puede uno verse perdido en la mitad de un gigantesco almacén teniendo la necesidad de caminar mucho para regresar al lugar de partida. Estas grandes tiendas online tienen igual de grandes bancos de información que documentan casi cualquier situación, recursos que uno como cliente solamente vislumbra cuando tiene un inconveniente, al igual que sucede con los mapas de ubicación en las grandes tiendas físicas, en muchos casos se buscan cuando ya estamos perdidos.

Los siguientes videos muestran cómo desde Amazon se realiza la gestión de ciertas situaciones:

UN OBJETIVO

El presente documento tiene la intención de visualizar una situación vivida con Linio como proveedor, extraer de la experiencia una serie de conceptos claves asociados al e-commerce y analizar datos contrastados entre Amazon y Linio.

EL CASO LINIO

Linio es otra cosa, obviamente no es Amazon pese a que su CEO Pedro Freire busca emular el modelo y éxito del gigante fundado por Jeff Bezos.

Hasta Noviembre de 2015 jamás había realizado una compra en Linio porque los proveedores que he usado siempre han tenido lo que busco, con precios, buen servicio, pero sobre todo, he construido hábitos frente a esos proveedores a partir del conocimiento de la herramienta y dinámica - algo similar a lo que sucede con los lugares que visitamos con mucha frecuencia donde el mesero nos reconoce a la distancia y nos sonríe, conoce nuestro nombre, sabe lo que nos gusta pero, sobre todo, el lugar nos da confianza y nos sentimos parte de éste -.

El 19 de Noviembre de 2015 hice una compra en Linio, mi primera compra pese a que sus promociones aparecen en todas partes, dentro de Facebook, en Google, en los sidebars de blogs y portales, en las aplicaciones móviles, en el software web, a Linio uno se lo topa hasta en la sopa.

Con este proveedor como con casi cualquier otro, llámese Amazon, Ebay, Mercadolibre, el proceso es muy similar:

  1. Entramos a la plataforma y realizamos la compra
  2. El sistema envía un email o mensaje por otro medio con la confirmación de la compra
  3. Algunos proveedores buscan confirmación de la transacción a través de un medio menos impersonal como el teléfono (por seguridad) cosa que me parece una tontería porque el cliente es quien debe garantizar que su información es verídica y entiende que un error en un dato clave, como por ejemplo la dirección, puede hacerlo incurrir en costos o procesos adicionales que seguramente le resultarán incómodos.
  4. A partir de este momento se puede hacer un tracking visual del paquete basados en la fecha de entrega prometida y el código de la orden.
  5. Los puntos de contacto tanto dentro como fuera de Internet quedan disponibles para estar en contacto con la compañía en el caso de que sea necesario hasta y después de la recepción del producto.

Vamos a ver si mi experiencia con Linio se alinea con esta simple idea:

Paso 1. Entrar a la plataforma y realizar la compra (19 de Noviembre de 2015)

Email enviado por linio con la confirmación del pedido

La imagen anterior muestra que efectivamente se realizó el pedido y que Linio lo acepto porque como se verá en la imagen que sigue, el dinero fué debitado de la cuenta bancaria.

LinioError2

En la imagen anterior se muestran dos transacciones porque ese mismo día hice una segunda compra en Linio con un número de pedido distinto.

Lo que no se debe hacer en e-commerce Nº1. Cuando las personas realizan un pago a travès de una plataforma de comercio electrónico, justo a partir de ese minuto, se inicia la lenta generación de ansiedad que crece vertiginosamente cuando se acerca la fecha prometida de entrega, se reduce la paciencia por lo que no es bueno hacer sentir a esta persona que no tiene poder, lo ideal es darle el control remoto, que sienta que lo tiene en las manos.

Paso 2. El sistema envía un email o mensaje por otro medio con la confirmación de la compra (19 de Noviembre de 2015).

La imagen del paso 1 es el email que llega de Linio confirmando el pedido y con el balance de este.

Paso 3.

A partir de aquí, con el producto cancelado y una fecha de entrega, no queda mas que ponerse cómodo y esperar, en teoría, y digo en teoría porque con esta compañía las cosas son especiales.

Nota: Al audio le suprimí dos apartes, uno donde me solicita la cédula y otro donde me pide la dirección y teléfono. 
 

El día en que debía llegar el producto (24 de Noviembre de 2015) me llamaron de Linio a decirme que no me habían podido despachar porque no les había dado la cédula de ciudadanía. Si la cédula es necesaria para la venta ¿por qué no la solicitan en el formulario como un dato obligatorio?.

Lo que no se debe hacer en e-commerce N°2: Un mal cálculo de la fecha de entrega porque, como se verá más adelante, es uno de los motivos más relevantes de insatisfacción.

Lo que no se debe hacer en e-commerce N°3: Culpar al cliente

A partir de una llamada como esta se enciende un bombillo rojo en el cerebro por lo que yo opté por buscar otros canales de comunicación con el personal de la compañía y llegué al chat (24 de Noviembre de 2015).

Nota: Es una lástima que el video haya quedado mal pero hay momentos en los que se puede poner pausa y leer la conversación. El video es un poco lento porque está en tiempo real, a la velocidad a la que se dió la conversación. Con esa conversación por chat tampoco se avanzó nada ya que la persona que me atendió ofreció casi ningún dato útil. 
 
Email enviado a Linio

Email enviado a Linio como mecanismo en busca de respuesta (24 de Noviembre de 2015). Linio no dio respuesta al mensaje.

El día 24 de Noviembre publiqué en el wall y por inbox en el likepage de Linio un mensaje solicitando información acerca de mi pedido e informando lo que me había sucedido, mensaje al que nunca dieron respuesta y que luego fue eliminado de su muro. Lamentablemente de esa publicación no tengo un printscreen.

Lo que no se debe hacer en e-commerce N°4: Es evidente que la operación digital para una compañía con 'alto riesgo' de grandes volúmenes de solicitudes debe apoyarse en un banco de conocimiento y dentro de este los estándares y protocolos de comunicación. Lo que no está bien visto hacia afuera y que no debería verse bien hacia dentro es la eliminación de aquellos comentarios o publicaciones respetuosas, e incluso, dentro de los límites estipulados 'en el manual', aquellas subidas de tono donde el cliente tiene razón. 

Linio y sus errores en el proceso de venta

Email enviado por Linio (25 de noviembre de 2015) donde informan que debo hacer el pago por uno de los dos productos que he adquirido juntos en la misma transacción, algo que no se entiende porque ya se hizo el pago como se evidencia en el extracto bancario en la imagen superior.

Reclamo a Linio

Email enviado solicitando explicación de por qué cobran algo que ya se pagó (25 de Noviembre de 2015). El mensaje no recibió respuesta por parte de Linio.

Lina Sànchez de Linio responde

Lina Sanchez de Linio responde con un email (25 de Noviembre de 2015) donde informa que uno de los dos productos está en camino. A este email le di respuesta agradeciendo que se hayan contactado.

Lo que no se debe hacer en e-commerce Nº5. Alargar procesos. Es cierto que las personas que realizan compras frecuentes a través de Internet tienen una muy buena cantidad de horas de vuelo y han construido hábitos, e incluso han desarrollado la habilidad de encontrar patrones de comportamiento, pero hay una gran masa (que se evidencia estudiando las solicitudes que se hacen en los timelines de Amazon, Ebay o Linio) que no tienen ese nivel y pueden ver caótico y desesperante un proceso como el que se está ilustrando por lo que parte de la misión es hacer el proceso corto, eliminando etapas, acciones, emails, protocolos inútiles.

Confirmacion guantes Linio

El 25 de Noviembre de 2015 llega un email con la confirmación de una parte del pedido. Es importante tener claridad que los productos se compraron el 19 de Noviembre de 2015 y la fecha de entrega era el 24 de Noviembre. A 25 aún no se han recibido.

Linio informa que no hay el producto que compre

Varias ocasiones, en la realidad real solamente es una llamada, 6 salientes de mi parte y un mensaje de texto que se puede ver a continuación:

Mensaje de texto a Linio que nunca se contesto

El 25 de Noviembre de 2015 Linio informa vía email que uno de los productos que compré no estaba disponible en inventario por lo que no pueden despacharlo y me ofrecen otras alternativas.

Mas cambios de Linio Mas ajustes de Linio

El 25 de Noviembre llega un nuevo email informando que del pedido que hice de 2 productos, uno llegará el 1 de Diciembre de 2015 cuando se había prometido inicialmente la entrega el 24 de Noviembre de 2015.

Cosas que no se entienden de Linio y su forma de procesar pedidos

Cosas que no se entienden de Linio, primero dicen que lo envían, luego que no porque no tienen el producto en stock y en este email del 26 de Noviembre de 2015 anuncian que lo están despachando y dan fecha de entrega, qué confusión.

mas enredos con Linio Colombia y sus pedidos

Inmediatamente después, ese mismo 26 de Noviembre de 2015 llega un email dando más razones.

En fìn, entre mensaje y mensaje llegan muchos más equívocos e incoherentes y tantos otros de promos, campañas, publicidad.  Lo cierto es que hoy, lo que he comprado no está en mi poder.

Puede verse un poco más a fondo el color de la comunicación (la forma como usan los protocolos de comunicación en las distintas circunstancias) y algunos casos similares con Linio accediendo a Pinterest:

 



Lo que no se debe hacer en e-commerce Nº6 . Tener todos los puntos de contacto desarticulados, como en el caso de Linio puede afectar la lógica con la que la marca se presenta de cara a su audiencia a partir de sus mensajes. Lo ideal es tener una estrategia de Social CRM articulada a una herramienta que tenga la capacidad de abrazar los distintos puntos de contacto y articular las conversaciones en hilos cronológicamente ordenados y vinculados al user ID, incluso una plataforma de tickets es mucho mas efectiva que lo que actualmente hacen que es solicitar información por el inbox de Facebook, por ejemplo.

Lo que no se debe hacer en e-commerce Nº7. Creer que lo mínimo es suficiente. La respuesta no garantiza la satisfacción y mucho menos si es a partir de protocolos estándar y mucho menos cuando no hay una clara trazabilidad del caso dentro de un CRM por lo que se le pone el mismo protocolo estándar varias veces a la misma persona. Las acciones deben denotar, no el cumplimiento de una obligación, sino que esa persona nos interesa, que la compañía para la que el operario trabaja le interesa.

Luego de publicar este post y comunicarlo a travès de los distintos puntos de contacto que tengo en digital me hicieron la siguiente llamada:


Un día después de haber comprado en Linio compré en Amazon, o sea el 20 de Noviembre de 2015 y el paquete llegó el 2 de Diciembre pero con Linio no se ha podido.

Track Package Amazon Linio

 

Luego de que en Linio se dieran cuenta del seguimiento que estoy haciendo de los productos que he comprado, iniciaron la eliminación de abajo hacia arriba de los comentaros negativos publicados en su wall de Facebook (Diciembre 3 de 2015) como se puede ver en la matriz de monitoreo del video:

La siguiente es una conversación con María Torres de Linio Colombia el 3 de Diciembre de 2015:

DATOS Y MÁS DATOS

Los siguientes son algunos aspectos importantes a tener en cuenta:

  • Hemos contado los meses desde el día 24 hasta el día 24.
  • Tuvimos en cuenta los posts hechos por los seguidores y/o clientes, no las publicaciones realizadas por Amazon.
  • Se han eliminado aquellas publicaciones consideradas spam o aquellas que no son útiles para el objeto de esta pequeña investigación.
  • Las categorías que evaluamos son:
    • Logística. Solicitud de información debido a retrasos en la entrega de productos, envío de productos equivocados, problemas con proveedores, devoluciones y garantías.
    • Info. Prod. Solicitud de información relacionada con productos y servicios, características, envíos, condiciones, procedimientos, pagos.
    • Atención. Quejas específicas por mala atención al cliente.
    • P. Tecn. Problemas técnicos con productos o procesos.
    • Otros. Consultas relacionadas con temas generales como Black Friday, eventos, datos de contacto, solicitud de empleo, entre tantos otros.
  • La data se descargó y procesó usando el módulo de Investigación de CM Metrix.

  • En Amazon, la mayor cantidad de reclamaciones tienen que ver con los couriers, las personas entienden que muchos de los incumplimientos y por ende de su insatisfacción tienen que ver directamente con las empresas transportadoras.
  • En Linio, al igual que en Amazon, los reclamos por parte del servicio de mensajería también son relevantes pero la mayor cantidad de solicitudes está asociada a lo que los usuarios consideran fraude y esto hace referencia al incumplimiento en la promesa, a la captaciòn dinero y lenta reacción frente al cumplimiento, a lo burocratizado que están los procesos de reclamación y reembolso, entre otras causas.

 

  • En Amazon los porcentajes de desatenciones (no atenciones) con respecto a la cantidad de publicaciones totales para el período medido de 3 meses es del 20%, lo que muestra que en promedio se desatendieron cerca del 20% de las solicitudes de información realizadas por las personas a través del timeline de su Facebook Likepage. Es claro que si una persona hace una solicitud vía timeline pero le dan respuesta a través del inbox, por ejemplo, u otro canal, queda registrado como una desatención.
  • En Linio este porcentaje es mayor, es del 25%.


  • El tiempo de respuesta del personal de atención al cliente de Amazon por el canal es de uno o menos de un día por publicación y en Linio el promedio supera el día de espera por parte de los solicitantes.

Datos consolidados para el período comprendido entre Agosto y Octubre de 2015

Amazon, pese a que tiene un volumen de solicitudes más grande que Linio, responde mas rápido y con menor número de desatenciones.

¿Ha sido de utilidad este documento? Agradezco dejes tus comentarios.

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    01 December 2015 at 11:12am
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7 Comments

  1. Herbert Rodriguez Cadena
    2 diciembre 2015 at 11:55 AM - Reply

    Yo te voy a decir la causa de todo eso, los Marketplace, en Cdiscount, me paso algo similar, y para devolverme el dinero, fue con un cupón al cabo de como 6 meses, los marketplace, son una oportunidad, pero no todos piensan como un e-commerce y suben productos para crear decenas de miles de referencias. no comprenden, la logistica el servicio, disponibilidad y demás, y claro el usuario que paga tiene que soportar un engorroso tema de llamadas y sufrir porque le respondan, lo siento, hay unos marketplaces, realmente una porquería, y según veo los productos que querías eran vendidos no por Linio si no por un vendedor externo que si uno ve como proveedor, le dan una charla de 4 horas pero no le dicen lo que hay detrás si no se responde con eficiencia y con honestidad, que cosa tu caso, buen post, me gusta un post con demasiado contenido, saludos desde mi blog, ahí publique el comentario.

    • Carlos Cortés
      2 diciembre 2015 at 12:08 PM - Reply

      Herbert, primero quiero agradecerte por tomarte el tiempo para dejarme un comentario, y lo hago porque una publicación como esta tiene miles de lectores, muchas personas que pueden sacar provecho o aprender pero de todas esas personas muy pocas se acercan a decir “gracias” o a construir conversaciones alrededor del tema. Con respecto a lo que dices, efectivamente ese modelo de negocios tiene el gran inconveniente de estar parado sobre una plataforma a través de la cual muchos proveedores venden sus productos. El problema viene cuando los flujos de información entre plataforma, proveedor y cliente no son efectivos. Hay una frase de mi abuelo que dice “es mejor equivocarse a favor que en contra de la gente” y si se aplica este principio, podemos entender, como lo mencionaba una persona de Linio en una conversación que está publicada en este artículo, que los errores se dan por procesos mal construidos, no por mala fe. El cliente, luego de una mala experiencia, seguramente exterioriza su frustración de la forma en que sabe hacerlo.

      • Herbert Rodriguez Cadena
        2 diciembre 2015 at 12:16 PM - Reply

        Si, antes de escribir el comentario pasado, no había escuchado ni visto los vídeos en youtube, y ahora estoy escuchando el audio de soundcloud, veo lo de tu abuelo y es muy cierto, siempre tendran protocolos, y uno se siente impotente, crecer y crecer como lo ha hecho Linio tiene sus implicaciones y preciso les toco un usuario que tiene un blog y seguidores en redes, también divulgue tu post en TW G+ y FB, asi los usuarios construyen un criterio y estarán en ellos con su libre albedrío para comprar o no allí.

  2. Bitacoras.com
    1 diciembre 2015 at 11:03 AM - Reply

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