¿Cómo hacer validaciones por ADN de marca? ¿Cómo hacer validaciones por ADN de marca?
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Si el lector llega a esta publicación sin haber tenido contacto con el Modelo metodológico para la creación de la Matriz de ADN de marca que he diseñado hace algunos años, va a necesitar un poco de ayuda de mi parte para entender el contenido que entraremos a tratar y es por esto que doy unas bases conceptuales a modo de ejemplo.

EL EJEMPLO

Supongamos que somos una pyme de la categoría alimentos que tiene tres puntos de venta en la misma ciudad, un número importante de empleados al igual que de proveedores, líneas telefónicas por donde se atienden los pedidos a domicilio, personal que hace la entrega de pedidos, puntos de contactos digitales como website, Facebook, Twitter y chats,  entre otros. La empresa ha contratado recientemente a una pequeña agencia de publicidad local para que se ‘haga cargo’ de las estrategias comunicacionales y la  producción de tácticos publicitarios junto con el reducido equipo de mercadeo inhouse (antes se realizaba todo dentro de la empresa sin apoyo externo). Nuestra empresa, la del ejemplo, tiene una brújula algo difícil de calibrar ya que consta de tres componentes, un manual de imagen, un historial publicitario tan variado que los tácticos de hace dos años no guardan ninguna coherencia con los de hoy, y las ideas del dueño, ‘el creativo de la empresa’, de carácter fuerte y bien llevadito de su parecer.

La nueva agencia viene con ideas ‘geniales’, modelos metodológicos y muchas ganas de trabajar y de ayudar a mejorar aquello en donde se requiere el apoyo de un grupo de especialistas pero con el pasar de los días todos los actores se encuentran envueltos en pequeñas confrontaciones. Inicialmente el ‘creativo’ inhouse de la empresa – que es el dueño – datea al equipo externo y los deja trabajar pero poco a poco va metiendo la mano al punto en que convierte a los creativos y estrategas de la agencia en operarios que diseñan y hacen lo que se le antoja o lo que le gusta porque, de alguna forma, su gusto personal es la #VerdadVerdadera de su marca. La agencia determina, por ejemplo, que no hay coherencia y consecuencia entre las acciones y mensajes ejecutados en punto de venta con aquellos llevados a cabo en social media, afectando la siembra de imágenes mentales en las distintas audiencias,  pero no logra mas que proponer sin efecto alguno ya que la intuición del empresario le dice que ‘eso está bien y no se debe perder tiempo en pequeñeces’.

¿Cómo hacer – más allá de lo contractual – para que ese cliente creativo deje trabajar a la agencia? ¿cómo lograr unificar comunicacionalmente cada uno de los puntos de contacto? ¿cómo se logra alinear a las personas, tácticos publicitarios, protocolos comunicacionales, experiencias, productos y servicios con un hilo conductor que comunique verdades verdaderas más allá de la intuición o creencias de alguien?.

LA MATRIZ DE ADN DE MARCA

La respuesta a esas cuestiones es la Matriz de ADN de marca que es un modelo metodológico que permite descubrir las verdades verdaderas de una marca, sus súper poderes hechos valores de marca, e incorporarlos en un modelo viisual o matriz que permite filtrar personas, tácticos publicitarios, experiencias, protocolos, estándares, productos y/o servicios para determinar si éstos representan o no a una marca. Toda la información resultante se respalda en un Banco de Conocimiento.

¿CÓMO HACER VALIDACIONES POR ADN DE MARCA?

Ahora, lo que nos ocupa en el presente documento es, habiendo vivido el proceso para la construcción de la Matriz de ADN de marca  y teniendo la información resultante – incluyendo el Banco de Conocimiento -, vamos a entender cómo realizar las validaciones necesarias en el día a día de la marca pero basadas en ADN. Y para ello parto del hecho de que para validar si una persona, un táctico publicitario, un protocolo comunicacional, una experiencia o un producto y/o servicio representa a una marca hay que dejar la intuición a un lado y filtrar por ADN haciendo uso solamente del valor llamado ADN de marca y de los valores de primer orden que son aquellos que ayudan a definir la personalidad de la marca. De tal forma, previamente se debieron seleccionar y documentar en el Banco de Conocimiento los valores de marca que, por ejemplo, deben estar presentes en las personas candidatas laborales y que probablemente son distintos a los valores de marca presentes en los tácticos publicitarios. Ese ‘recurso’, en este caso la persona candidata a un puesto de trabajo, debe filtrarse por los requerimientos mínimos basados en ADN, aplicar el mecanismo de validación pertinente para obtener como resultado si representa o no a la marca o comparte los valores de marca necesarios.

Hagamos un ejercicio para poder visualizar correctamente el modelo:

En la imagen superior se presenta el mecanismo de validación de personas que está estructurado de la siguiente forma:

  1. A la izquierda encontramos la Matriz de ADN de marca pero no está completa ya que tiene solamente dos órbitas y completa cuenta con tres. Tenemos el valor de marca más importante que es el ADN de marca y los valores de primer orden que son aquellos que ayudan a definir la personalidad de la marca y que juntos conforman el punto de partida para la validación.
  2. Tenemos el recurso a validar.
  3. Tenemos los requerimientos mínimos necesarios basados en ADN de marca. Es importante tener claridad que estos requerimientos mínimos debieron dejarse previamente documentados en el Banco de Conocimiento en la sección ‘Validaciones’.
  4. Tenemos el mecanismo de validación a través del cual se garantiza que esa validación se haya efectuado de forma correcta. Al igual que los requerimientos mínimos necesarios, el mecanismo de validación debió documentarse previamente en el Banco de Conocimiento, sección ‘Validaciones’.

Para ejemplificar, una persona que desea trabajar en nuestra compañía requiere ser validada por lo que el individuo se convierte en el recurso a validar a través del modelo. Los requerimientos mínimos basados en ADN para validar personas nos muestran que en el centro está el ADN de marca, un valor innegociable, que representa el pasado, presente y permite soñar la marca a futuro, y acompañándolo se han seleccionado tres valores de primer orden. El recurso debe ser pasado por esta parte de la Matriz de ADN de marca que son los requerimientos mínimos necesarios para hacer la validación pero como las personas pueden impostar valores de marca se requiere un mecanismo de validación, en este caso se usará un test o evaluación en entrevista personal. Los mecanismos de validación son herramientas que permiten confrontar los resultados obtenidos al pasar el recurso por el filtro de los requerimientos mínimos necesarios basados en ADN de marca para, precisamente eso, validar, verificar que estamos de cara a #VerdadesVerdaderas.

Cuando pasamos al recurso a través de los requerimientos mínimos necesarios basados en ADN de marca y a través del mecanismo de validación, al final tendremos un resultado, si es positivo, el recurso representa a la marca, comparte valores de marca, si es negativo no representa a la marca. A manera de anotación es importante mencionar que el primer filtro en el proceso de contratación es el ADN de la marca el cual si es superado permitirá que se continúe con el proceso, si no es superado obligará a finalizar el proceso.

La imagen superior presenta la forma como recomiendo educar al cliente de agencia que usa su gusto personal como el filtro principal para evaluar tácticos publicitarios. De la misma forma, en el proceso de filtrado de recursos usando la matriz de ADN de marca y en el caso que estamos analizando, el de la contratación de una persona, la organización deberá garantizar primero que cumpla con las directrices de marca, esto es, que ‘nos representa’ para luego evaluar si funciona o no funciona. En el caso en que ‘no nos represente’, el proceso finaliza allí.

Dios los hace y nosotros los juntamos por ADN de marca

Ahora tenemos a una agencia de publicidad o a un creativo gráfico que nos está generando la creatividad y desarrollando los tácticos publicitarios y su producto debemos filtrarlo a partir del ADN de la marca para garantizar que estén comunicando lo que realmente somos y no para que estén comunicando lo que ellos creen que nosotros somos. El proceso con cada recurso es el mismo, cambian los valores de marca que intervienen en el proceso, menos el ADN, y cambian los mecanismos de validación que en este caso recomiendo sea un Banco de Tácticos Publicitarios en el cual, pieza tras pieza, se evidencien los patrones basados en ADN de marca. Es probable que una organización cuando se encuentra en el proceso de construcción del Banco de Tácticos Publicitarios descubra inconsistencias comunicacionales en algunos períodos históricos donde se dió una ruptura en la forma de hacer basada en ADN de marca, algo que no es un problema debido a que siempre se puede enrutar nuevamente por el camino correcto.

Nuestros tácticos publicitarios deben comunicar lo que realmente somos y no lo que quien los diseña cree que somos.

Algo que realmente con mucha frecuencia se observa sobre todo en la operación comunicacional de la pyme latinoamericana es el ‘Tusteo’, que no es otra cosa que hablar ‘de Tú’ por Facebook y ‘de Usted’ por el correo electrónico u otro recurso, por ejemplo. Esta práctica producto de la falta de un modelo metodológico termina construyendo en las audiencias imágenes mentales inconsistentes, equívocas y confusas (leer: Anatomía de una experiencia). ¿Cómo se puede dar solución a esta situación?, validando los protocolos y estándares comunicacionales a partir de la Matriz de ADN de marca. En el caso del ejemplo de la imagen superior, todos los protocolos comunicacionales deben pasar por el filtro de los requerimientos mínimos necesarios conformado por una serie de valores que de ninguna forma deben faltar en este proceso, una vez se realiza el procedimiento, se utiliza un banco de protocolos de comunicación como el mecanismo de validación, en el cual se puedan evidenciar los patrones basados en ADN de marca. Si el resultado es positivo, el protocolo representa a la marca, de lo contrario, no lo hace y no debería ser utilizado de cara a las audiencias.

Esta práctica (‘El Tusteo’) producto de la falta de un modelo metodológico termina construyendo en las audiencias imágenes mentales inconsistentes, equívocas y confusas.

Las experiencias están conformadas por momentos (leer: Anatomía de una experiencia) y cada uno de ellos debería ser validado por ADN de marca para garantizar que la siembra de imágenes mentales corresponda a #VerdadesVerdaderas y no a la simple intuición de las personas que participan. Habiendo hecho la aclaración, cada una de las experiencias que las distintas audiencias viven de cara a la marca deberán ser validadas por ADN de marca, primero contrastándolas con los requerimientos mínimos necesarios basados en ADN de marca, para luego usar el mecanismo de validación que es el Banco de Experiencias, lugar donde se documentan momento a momento cada una de las experiencias y donde se evidencian los patrones desde el ADN. Si al finalizar el proceso el resultado es positivo, la experiencia representa a la marca y si es negativo, pues no la representa.

Las experiencias están conformadas por momentos y cada uno de ellos debería ser validado por ADN de marca para garantizar que la siembra de imágenes mentales corresponda a #VerdadesVerdaderas y no a la simple intuición de las personas que participan.

De la misma forma en que hemos validado personas, tácticos publicitarios y experiencias, podemos validar productos y/o servicios siendo el proceso el mismo pero cambiando los requerimientos mínimos necesarios basados en ADN de marca y el mecanismo de validación, el cual en este caso podría ser el portafolio de productos y servicios.  En el Banco de Conocimiento previamente se debió dejar documentado cuáles son los requerimientos mínimos necesarios basados en ADN de marca y los mecanismos de validación.

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Carlos Cortés

  • Juan Carlos Ospina Hernandez

    11th febrero 2018 #1 Author

    Muy provechosa lectura; una interesante metodología educando mi opinión al respecto. Mil gracias.

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    • Carlos Cortés

      13th febrero 2018 #2 Author

      Me alegra que haya sido de utilidad y espero que sigamos en contacto por este medio!

      Responder

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