Este es un fragmento de una sesión de consultoría en branding con una empresa de la categoría moda y confección.
Las marcas se reinventan dentro de unos márgenes que son aquellos determinado a través del ADN y convertidos en estándares, protocolos y procedimientos comunicacionales. Entre margen y margen hay un bunker que protege la marca a partir de valores de marca.
Una marca normalmente nunca busca reinventarse por fuera de los márgenes porque cuando esto sucede la imagen mental que se ha construido día tras día en la audiencia puede desdibujarse, puede resquebrajarse. Las imágenes mentales que las marcas construyen toman tiempo y deben ser sólidas, éstas se siembran a partir de símbolos, colores, olores, objetos, sonidos, pero sobre todo con experiencias. Cuando se comunica por fuera de los márgenes determinados por el ADN de marca las personas pueden no reconocernos rápidamente, pueden no entendernos fácilmente, se puede generar confusión.
¿Cómo encontrar dichos márgenes? Construyendo la matriz de ADN de marca que es la herramienta que permite estandarizar la operación de una marca en todos sus puntos de contacto a partir de valores de marca, a partir de verdades verdaderas. La matriz de ADN de marca nos da la información suficiente y correcta para determinar aquellos márgenes que no se deben sobrepasar.
Cuando una marca no entiende sus márgenes, actúa de cualquier manera, basada en la intuición y esto puede permear la percepción y el actuar, no sólo de los voceros, sino de empleados, colaboradores, proveedores, clientes.
