Anatomía de una experiencia

Con mucha frecuencia y de forma histórica he visto como el empresario pyme latinoamericano – y no pyme – busca la construcción de ‘experiencias de marca’ a partir de la intuición, a partir del parecer de alguien o basado en modelos que no tienen en cuenta el ADN de su marca. Esta forma de operar da como resultado, normalmente, reprocesos, muchos candados o seguros en los flujos comunicacionales, pero sobre todo, no ofrece la garantía de estar caminando por el camino de la seducción. Es por esto que les presento una forma de hacer las cosas que puede ayudar a blindar su modus operandi con parte de un modelo que está basado en ADN de marca y no en el parece de alguien. EL MODELO Este se llama ‘la matriz de ADN de marca’ – creación propia -, el cual permite detectar los valores que representan a la marca, incorporarlos en una matriz y usar esta para estandarizar toda la operación a partir de verdades verdaderas generando coherencia y consecuencia en la forma de hacer. Este proceso puede tomar entre 10 y 15 horas de trabajo no siendo posible resumirlo en un texto corto como este por lo que asumo que quien lee ya tiene fundamentos en la construcción e implementación de este modelo de branding. FUNDAMENTOS Hay cuatro principios importantes a tener en cuenta antes de profundizar en esta pequeña anatomía de las experiencias:

ESCENARIOS, EXPERIENCIAS Y MOMENTOS Ahora, ¿qué son los escenarios? ¿qué son las experiencias? y ¿qué son los momentos? Los escenarios son los lugares en donde se construyen las experiencias. Las experiencias son, desde nuestro ángulo – el branding -, un conjunto de conocimientos que se adquieren a partir uno o la sumatoria de varios momentos. Y los momentos son las pequeñas partículas que constituyen las experiencias y que se deben articular desde valores de marca buscando la siembra de imágenes mentales. En este orden de ideas podemos construir, por ejemplo, en el escenario comercial una experiencia de punto de venta, en el escenario del marketing una experiencia social media de Facebook, en el escenario de atención al cliente una experiencia de llamada telefónica, en el escenario de producción una experiencia de proyecto de cara al cliente, en el escenario de fidelización una experiencia de boletín electrónico semanal vía email, entre tantas otras. Para ejemplificar usaremos una situación fácil de entender para personas cercanas o no a la industria publicitaria: Una mujer acepta la invitación a cenar de un hombre que la pretende y éste tiene el objetivo de sembrar las imágenes mentales correctas para que la cita abra nuevas puertas para estar en contacto y ‘tocar’ positivamente y con mayor frecuencia la vida de esta mujer. La mujer evidentemente ya tiene formada una imagen mental del hombre – de otro modo no aceptaría la invitación – pero éste no tiene claro si la imagen es la correcta. El hombre tiene el reto de la seducción no de la venta, ¿cuál es la diferencia?, pues que la venta tiene un objetivo transaccional y sólo eso, y perdónenme la crudeza de mis palabras pero considero que no hay que poner ‘moños’ donde no deben ir, por lo que un objetivo a ese nivel podría ser simplemente pasar la noche, dormir con ella. La seducción, por otro lado, busca una conexión más profunda con ella a nivel emocional, pero aquí viene un importante obstáculo que es la poca información de calidad que se tiene de la mujer y para construir una buena experiencia para ella hay que efectivamente conocerla a ella. El hombre deberá acudir a sus súper poderes, a sus valores de marca para, en caliente, obtener la información que no pudo obtener por otras fuentes, comprender rápidamente patrones de comportamiento y actuar a partir de esta información. Experiencia: Primera cena Para efectos prácticos la experiencia parte en el restaurante y finaliza en el restaurante aunque realmente inicia en el momento en que el hombre recoge a la mujer y finaliza cuando la lleva nuevamente a su casa. Momento N°1. El saludo al entrar al restaurante. La mujer estará atenta a cada señal, a cada expresión del hombre que la pretende por lo que la forma como salude al personal de servicio al entrar al restaurante será un punto de partida para el fortalecimiento de una imagen mental positiva. Nuestro hombre es alguien que se entiende como marca y evidentemente se opera como marca por lo que usará un valor de marca en este primer momento que es la educación, el cual es uno de sus súper poderes. Si es una persona atenta, nuestro hombre, superado el momento observará a la mujer que lo acompaña y se dará cuenta que su rostro denota seguridad, orgullo, confianza o algo similar. √ Chuleado! Momento N°2. Camino a la mesa. En compañía del personal de servicio nuestro hombre caminará al lado de la mujer haciendo presencia junto a ella en esa corta pasarela social que son los segundos antes de la ubicación en la mesa del restaurante. Llegando a ella, rápidamente se adelantará para mover su silla esperando a que se siente para éste hacerlo después, no sin antes confirmar que se encuentre cómoda. El valor de marca que usará en este segundo momento es ser caballeroso. Cada valor de marca sembrado sumará al del momento previo para la construcción de imágenes mentales efectivas. √ Chuleado! Momento N°3. Conversación. Antes y después de la toma del pedido la conversación se hace presente siendo el momento más largo de la experiencia por lo que nuestro hombre hace uso de varios súper poderes como son el buen sentido del humor y la inteligencia. La inteligencia cancelando el ego para no sonar pedante, para que la conversación no gire en torno a sus ideas, creencias o sentir sino para manejar los tiempos en pro de la experiencia, y el buen sentido del humor inteligente sin ser el payasito. Durante la conversación nuestro hombre pese a manejar los tiempos siempre busca poner en el centro a la mujer, no sólo para otorgarle mayor importancia sino para conocerla y a partir de ese conocimiento poder construir hilos de conversación robustos que le ayuden a lograr el objetivo de la cena. Al ser la inteligencia el valor de marca más relevante, el ADN del hombre, de forma natural lo utilizará en cada momento de la experiencia y en la conversación se hará muy evidente. √ Chuleado! Momento N°4. El pedido. Normalmente en el momento de ubicación en la mesa, la persona de servicio que acompaña a los comensales ya lleva la carta en su poder y la entrega para ganar algo de tiempo y agilizar el pedido. Nuestro hombre utilizará el valor de marca Buen gusto de forma que pudiera hacer recomendaciones basadas en las preferencias de la mujer si fuera pertinente, siempre manejando los tiempos en pro de la experiencia. √ Chuleado! Momento N°5. El obsequio. En medio de la conversación nuestro hombre sorprenderá a la mujer con un pequeño obsequio acudiendo al argumento “me tomé el atrevimiento de comprarte esto, no pude evitarlo”, utilizando el valor de marca detallista. Es claro que para hacer un obsequio a alguien a quien no se conoce bien en ciertas puntualidades, o se acude a lo genérico funcional o se investiga mejor para lograr el efecto deseado. Nuestro hombre hace bien la tarea.  √ Chuleado! Momento N°6. La cena. El momento N°3 fortalece la cena y aquí nuestro hombre fácilmente puede repetir valores de marca como la educación, por ejemplo, ya que la mujer se dará cuenta fácilmente qué tipo de hombre es a partir de sus modales y formas en la mesa. √ Chuleado! Momento N°7. La despedida. La despedida o el momento de partida es el broche de oro de la experiencia y es algo similar pero a la inversa del momento N°1 más el momento N°2. √ Chuleado! La generación de valor. Cada momento debe ser construido con un plus, con un componente que genere valor para que la experiencia no se sienta estándar pese a que lo es debido a que las marcas buscan la estandarización para tener coherencia y consecuencia en cada punto de contacto que tienen de cara a sus audiencias. ¿Se imaginan llevar el modelo basado en ADN a la organización? Las empresas deben dejar de copiarse unas a otras, de imitar un modus operandi ajeno y empezar a actuar desde sus verdades verdaderas, desde su ADN para que cada una de las experiencias se sientan sincera, real y logre esa efectividad que tanto se anhela.

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