La estrategia de sostenimiento comunicacional es un pilar de la estrategia de marketing digital que acerca a las marcas al éxito a partir de la cercanía y la frecuencia, y en este documento veremos todo sobre ella.
El escenario digital
El escenario digital es basto en recursos y opciones para las marcas personales y corporativas que buscan hacer presencia efectiva, y tan basto suele ser que cuando un pequeño proyecto de marketing digital inexperto llega al momento de la ejecución, el equipo de marketing puede llegar a confundirse, no sabiendo por dónde empezar y termina haciendo siempre lo mismo que todos hacen, incluso de la misma forma.
Publicaciones en redes sociales, reels, publicaciones en los estados de WhatsApp, pero, sobre todo, publicidad digital, este suele ser parte del humilde arsenal de recursos recurrentes. Leer: Los 4 sub escenarios básicos del marketing digital.
El proyecto de marketing digital
De acuerdo al background y métodos de Carlos Cortés Agencia con experiencia desde 1.994, el proyecto de marketing digital debe estar parado en estrategias y las estrategias integradas en campañas. La estrategia de sostenimiento comunicacional es una de tantas estrategias que se pueden implementar en el día a día de una marca, una que no debería faltar.
El orden no garantiza el éxito
Cuando hablamos de marketing digital y, específicamente de estrategias de marketing digital, el orden es un protagonista que brilla por su ausencia en las pequeñas o nacientes operaciones.
Siempre le hemos presentado a los clientes de Carlos Cortés Agencia la idea de que el orden no garantiza el éxito pero ser ordenado es como estar en la mitad de un campo de golf desde donde tenemos una visual de 360 grados y a una distancia de 1 kilómetro. Es posible ver la estampida de elefantes que se dirije hacia nosotros con mucho tiempo de anterioridad.
Por otro lado, trabajar en medio del despelote (desorden), es como estar en medio una trocha (camino de herradura) en la manigua con un machete en la mano, no tenemos visibilidad de 1 metro y cualquier cosa que suceda nos tomará por sorpresa.
En el marketing digital el orden claramente no garantiza el éxito pero nos permite entender el escenario con claridad y analizar a la distancia aquellas acciones de comunicación y mercadeo que se encuentran activas y aquellas que se desean activar.
¿Qué es la estrategia de sostenimiento comunicacional?
La estrategia de sostenimiento comunicacional es una herramienta clave en el marketing digital que busca mantener a una marca viva en la vida de las personas durante la mayor cantidad de horas a la semana.
Este enfoque utiliza contenidos livianos y atractivos, diseñados para ser consumidos fácilmente por las audiencias. Según Carlos Cortés, pionero en marketing digital en Latinoamérica y creador del término en el año 2.011, esta estrategia es innegociable porque soporta gran parte de las acciones de comunicación y mercadeo digital del día a día de una marca.
¿Por qué se llama estrategia de sostenimiento comunicacional?
Porque sostiene o soporta la estrategia de marketing digital, es una base sencilla sobre la cual se construye la dinámica comunicacional de una marca.
Tipos de contenido más usados
| FORMATO | DESCRIPCIÓN |
|---|---|
| Videos cortos | Duran menos de 60 segundos y son publicados regularmente (lunes, miércoles y viernes son los días propuestos). |
| Imágenes | De alto impacto visual, alineadas con el ADN de la marca y categorías de contenido que mejor funcionan. |
| Videos largos | Menos frecuentes, duran entre 1 y 10 minutos y se publican semanalmente (jueves al mediodía es el día y hora propuestos). |
| Streamings | Videos en vivo, desenfadados y enfocados en generar valor, idealmente una vez por semana (domingo a las 7 pm es el día y hora propuestos). |
| Newsletter | Boletín electrónico con el resumen semanal, un magazine informativo, las últimas novedades o aquello que se desee comunicar que le ayude a la marca a generar valor de cara a las audiencias. Lo ideal es los sábados en la mañana, tipo 8 am. |
Plan básico de una estrategia de sostenimiento comunicacional
Carlos Cortés propone un plan estructurado para implementar esta estrategia:
- Un video corto los lunes, miércoles y viernes, normalmente a las 8 am.
- Una imagen de alto impacto visual los martes al mediodía.
- Un video largo los jueves al mediodía.
- Un streaming en vivo no superior a los 30 minutos los domingos a las 7 pm.
- Un newsletter los sábados en la mañana tipo 8 am.
Este plan básico asegura que la marca esté presente en momentos estratégicos y mantenga una conexión cercana con sus audiencias pero se es necesario complementarla con otras estrategias para que con el tiempo se dé la siembra de imágenes mentales correcta y la facturación esperada.
Si deseas aprender más sobre cómo implementar esta estrategia, te invitamos a inscribirte en nuestro Curso de Marketing Digital. Además, si quieres conocer más sobre el experto detrás de estos conceptos, visita “¿Quién es el profesor“.
¿En dónde se hacen las publicaciones?
Las publicaciones se hacen en el website que es la casa de la marca en Internet y desde allí se llevan a los distintos puntos de contacto que la marca tiene con las distintas audiencias en el escenario digital, buscando que haya un retorno en formato de tráfico, facturación, interacciones. Leer: Que llueva, que llueva en la web social.
Análisis de una implementación
Lo primero que hay que decir es que la estrategia de sostenimiento comunicacional está influenciada por la calidad de los contenidos, por la industria a la que pertenece la marca, por la data estratégica con que se cuenta para tomar decisiones, por la categoría de contenido, franjas horarias y días de la semana, entre otros factores.
La gráfica obedece a la operación de una marca dentro de la red social YouTube. Podríamos publicar también los datos de Instagram, Facebook o TikTok si los solicitan, algo que serviría para comparar.
Antes de implementar la estrategia de sostenimiento comunicacional, la marca tenía un promedio de 17 reproducciones por contenido a lo que llamaremos fijación. Inmediatamente se implementó la estrategia se empezaron a ver comportamientos interesantes y es que se escaló a 30 reproducciones por contenido nuevo, o sea, fijación en el rango de las 30 reproducciones.
Con el paso del tiempo, la frecuencia + recurrencia (consistencia), la fijación se hizo en el rango de las 100 reproducciones, luego hubo fijación en los rangos de las 300 y 500 reproducciones secuencialmente.
Actualmente la marca tiene una fijación muy interesante en el rango de las 1.200 reproducciones por contenido.
Ahora, como se ha mencionado previamente, existen factores que afectan esta y casi cualquier estrategia tanto positiva como negativamente. En el caso de esta marca, claramente los factores tienen repercusiones que se evidencian en la gráfica. Uno de ellos es las categorías de contenido. Existen categorias de contenido de la propuesta comunicacional de la marca que son aceptadas ampliamente por la audiencia y otras categorías de contenido que no.
Lo anterior se ve reflejado con picos muy altos y picos muy bajos. Los picos muy altos sirven para enteder intereses que pueden convertirse en pruebas piloto en materia de producción de contenido y los picos muy bajos sirven para evaluar las temáticas, creatividades, categorías y franjas horarias.
Número de publicaciones mensuales vs Engagement
La estrategia de sostenimiento comunicacional garantiza que la marca estará viva en el día a día de las audiencias. Ejecutándola correctamente la marca garantiza 7 publicaciones (de gran calidad) como mínimo, algo que se debe complementar con otras estrategias. El equipo de marketing debe desarrollar el hábito. La gráfica muestra el número de publicaciones que hizo la marca en el mes por tipo.
Algo que con el tiempo suele suceder con esta estrategia es que aquello que buscamos que funcione termina funcionando. En el caso de la marca observada podemos ver que los videos cortos tienen un mayor engagement y también son los que más publicaciones recibieron, seguidos de los streamings y el newsletter. Este comportamiento no necesariamente es un patrón aplicable a todas las marcas.
Beneficios de la estrategia de sostenimiento comunicacional
Al mantener una presencia constante, las marcas logran:
- Mayor visibilidad: Aparecer regularmente en los feeds de las audiencias.
- Engagement continuo: Generar interacciones diarias con contenido relevante.
- Construcción de confianza: Reforzar la identidad de la marca mediante consistencia.
¿Para quién es la estrategia de sostenimiento comunicacional?
Esta es una estrategia de marketing digital totalmente transversal, esto quiere decir que la puede implementar cualquier marca personal o corporativa, sin importar la industria a la que pertenezca o la infraestructura que la sostenga.
Ejemplos de contenidos de una estrategia de sostenimiento comunicacional
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