Los 4 subescenarios básicos del marketing digital | Si desde el punto de vista del marketing pudiéramos dividir el mundo en escenarios, hablaríamos de un primer escenario analógico y un segundo escenario digital.
Si no te interesa leer el artículo ya sea porque no te gusta leer o por que no tienes tiempo, te invito a ir a la parte final del documento y ver el video que relacionamos o escuchar el episodio del podcast Hablemos de Marketing con Carlos Cortés.
Escenarios que se fusionan
Hablar hoy de un escenario analógico y uno digital ya no es tan coherente como lo era iniciando la década del 2.000 ya que con el paso del tiempo y con los esfuerzos que realizan las grandes compañías de base tecnológica para afectar ¿positivamente? las vidas de los ciudadanos del mundo, se están borrando los límites entre el uno y el otro, de hecho, esa parece ser la misión de compañías como Microsoft, Amazon, Google o Neuralink, hibridar lo analógico con lo digital (pero mal). Si me lo preguntan, es evidente que esa hibridación va en detrimento de “lo analógico”, de la cosa analógica.
¿Qué es el escenario analógico?
Habiendo dicho esto, el escenario analógico es aquel que aprendemos a conocer y dominar desde temprana edad, es aquel escenario que nuestro empresario y emprendedor latinoamericano ha explorado hasta la saciedad, hasta las últimas consecuencias.
Desde el punto de vista del marketing, el escenario analógico no tiene que ver en absoluto con redes sociales o plataformas social media sino con relaciones públicas, con face 2 face, con el contacto directo con la comunicación a través del papel, de medios escritos, incluso de la mayoría de medios y recursos para la comunicación y mercadeo tradicionales.
¿Qué es el escenario digital?
El escenario digital es aquel en el que la construcción de conversaciones y el acceso a los datos se da mediante plataformas de base tecnológica, plataformas digitales, muchas de ellas online.
Cada punto de contacto digital es como una novia
Este es un concepto que trabajo desde hace muchos años para explicar que cada punto de contacto en el escenario digital es como un(a) novia(o) (en materia de esfuerzo y dedicación), ayudando a ver la importancia de decidir correctamente cuáles son los puntos de contacto en digital que la marca alineará con su estrategia en pro de desarrollar los objetivos de marketing.
El objetivo
Al marketing digital podemos asignarle casi cualquier objetivo que se nos ocurra o que se relacione con nuestro proyecto pero, posiblemente el objetivo de entrada más relevante es estar cerca de nuestras audiencias para construir conversaciones.
En el proceso de briefing para la formulación de un proyecto de marketing digital, el empresario o emprendedor tienen presente, casi que encarnado en la mente, el objetivo de facturar dinero (no es lo único que se puede facturar), esto es la búsqueda directa de la facturación. A partir de ese objetivo se trazan, en muchos casos estrategias totalmente transaccionales comunicacionalmente hablando, estrategias que no buscan la seducción sino la venta directa, algo que el ciudadano digital siente y en muchos casos rechaza.
Si se piensa detalladamente, es incluso lógico que la búsqueda de estar cerca de las audiencias debería tener la finalidad de construir conversaciones ya que éstas darán paso a distintos momentos dentro de la experiencia de venta de un producto, un servicio o una idea. Todo esto sucede o debería suceder de una forma suavizada o intravenosa.
Te recomiendo leer ¿Cómo hacer validaciones por ADN de marca?.
La magia queda relegada a las películas
Los equipos de marketing de la pyme y de los emprendedores en ciertas ocasiones llegan al escenario digital por las causas incorrectas o con los objetivos bajo el brazo incorrectos. Suelen asignar al canal digital objetivos económicos inalcanzables, por ejemplo, y esos objetivos son determinados en muchos casos mediante “el parecer” de alguien, lo que a ese alguien se le ocurre, sin un previo conocimiento de la realidad del escenario digital.
Esto es equivalente a “magia” o “suerte” y el marketing no funciona así porque aquí lo que funciona es tomar decisiones con base en datos, hacer planeación, ejecutar un proyecto, medir las acciones, ajustar y caminar siempre con el horizonte en frente.
Los 4 subescenarios básicos del marketing digital
El pequeño empresario, emprendedor e incluso el ciudadano digital, al entrar al escenario digital no debería intentar armar el mapa completo ya que es terriblemente grande e innecesario para la operación tradicional.
Incluso el análisis inicial lo puede realizar desde múltiples ángulos. Yo le propongo que lo haga desde 4 subescenarios básicos y suficientes para casi cualquier operación de marketing digital.
El SEO o posicionamiento web
En nuestros trabajos de investigación para análisis de distintas industrias hoy y desde hace muchos años evidenciamos que es normal que pequeños y medianos empresarios y emprendedores sí o sí busquen tener website, diseñen y desarrollen su página web para que la emoción les dure 3, 4, 5, 6 meses, tiempo en el que terminan abandonándola a su suerte en Internet.
El sitio web no debería tratarse como si, de forma exclusiva, fuera una vitrina online en donde “colgar” información, productos, servicios y datos de contacto.
Google y Youtube son las mayores puertas de acceso a la información, productos, servicios en todo el planeta y nuestros sitios web son las principales herramientas para competir, para facturar en el subescenario del SEO o posicionamiento en motores de búsqueda. Google y “los demás motores de búsqueda” se alimentan de nuestras páginas web.
¿Cuántas personas buscan a un plomero, un especialista, una panadería, una farmacia en Instagram, Facebook, TikTok u otras redes sociales?, nadie. Este tipo de búsquedas se realizan directamente en Google, el mayor motor de búsqueda del mundo y, cuando alguien no quiere leer sino desea que “le cuenten” realiza la búsqueda en YouTube. El comportamiento se acentúa mucho más en la medida en que se sube en los rangos de edades a partir de los 35 años.
Si contamos con un website o si no lo tenemos pero deseamos “hacer marketing digital de verdad”, con proyección a futuro buscando grandes resultados, en el mix deberá estar el posicionamiento en motores de búsqueda.
Social Media
El segundo subescenario básico del marketing digital que es recomendable para casi cualquier marca de casi cualquier industria es Social Media.
Aquí encontramos a las redes sociales y es común restringir este subescenario a ellas de forma exclusiva cuando es mucho más grande. Las plataformas digitales con componentes sociales son de muchas índoles y pelambres como las plataformas de microblogging, plataformas de blogging o article submission, foros de discusión, canales de chat, directorios, grupos al interior de otras plataformas social media, social bookmarks, entre muchas otras posibilidades.
Es importante que quien se aventura en el viaje digital haga una juiciosa exploración de este subescenario que le permita entender qué incorporar y qué no en su ecosistema de medios y así ahorrar tiempo e incrementar la efectividad en sus acciones de comunicación y mercadeo.
Publicidad digital
Al igual que el subescenario social media, la publicidad digital es de común conocimiento. Cuando un empresario o emprendedor no quiere o no puede hacer el esfuerzo que se requiere para lograr posicionamiento en motores de búsqueda, cuando probó “publicar cositas en redes sociales como Facebook o Instagram” pero nada funcionó como se esperaba, toma algo de dinero y se aventura en la publicidad digital.
Cada uno de los subescenarios que menciono pueden ser el plan A, B o C de cualquier proyecto. La publicidad digital es una fuente permanente de cumplimiento de los objetivos que se tracen en materia de marketing digital siempre y cuando exista un conocimiento profundo y se dominen las técnicas.
Gestoras de presupuestos, no de anuncios
Algo que el pequeño y mediano empresario descubre con dolor luego de inversión tras inversión, tras inversión, es que las plataformas que usa en el día a día para hacer publicidad digital a la fecha no son adecuadas para hacer una inversión de 5 dolaritos hoy, 10 dolaritos mañana, 8 dolaritos pasado mañana.
Luego de tener ese modus operandi siempre queda frustración, resultados parciales, malos comentarios sobre las plataformas y la publicidad digital, y sobre todo, la trazabilidad de un comportamiento que demuestra que no somos nadie para esos recursos del canal digital, simplemente gente experimentando con su propio dinero. Facebook, Google, Instagram, YouTube aman este comportamiento porque es darles el dinero por muy poco a cambio.
Estas plataformas realmente son gestoras de presupuestos publicitarios por lo que para reducir riesgos lo ideal es tomar un presupuesto de cientos o miles de dólares y proyectarlo a un período de tiempo, en ese momento empezamos a “ser alguien para la plataforma”.
PR digital
El uso de estrategias de comunicación y mercadeo para viralizar un mensaje, para afectar positivamente percepciones e incluso el proceso de toma de decisiones relacionadas con productos, servicios, experiencias, marcas, es parte del objetivo de las relaciones públicas digitales.
Pero no se deberían quedar allí, porque el foco no necesariamente tiene que ser los medios de comunicación sino que se puede ampliar o canalizar a buscar, por ejemplo, el contacto directo con directores de área en empresas o personas que toman las decisiones relacionadas con aquello que yo estoy ofreciendo.
Las estrategias de PR digital con este segundo enfoque suelen costar el mismo esfuerzo en tiempo y dinero que las estrategia SEO o que las estrategias social media y este es un factor determinante para armar el mix correcto de marketing en el escenario digital.
Espero que este recorrido por los 4 subescenarios básicos del marketing digital haya sido de utilidad. Respeto las visiones, modelos o métodos de otros especialistas pero también tengo la certeza que mi experiencia desarrollando proyectos y creando modelos metodológicos para marketing y branding desde 1.994 ofrece garantías ya que he transitado muchas veces los caminos que otros desconocen o inician a caminar.
Un abrazo grande y ya saben que quedamos siempre conectados a un Click de Distancia.
CARLOS CORTÉS
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