Metaza S.A. tustea a su audiencia | Cuando una marca blinda su operación comunicacional es capaz de ver a la distancia a una estampida de elefantes pero cuando no lo hace, sólo la logra ver cuando ya le ha pasado por encima y es muy tarde para reaccionar (Carlos Cortés).
¿Qué es Metaza S.A.?
Es una compañía colombiana especializada en productos de acero fundada en 1.984 y que cuenta con presencia en varias ciudades del país.
Metaza S.A. habla de “tú” y de “usted”
La imagen que les comparto es una captura de pantalla de un área del website de Metaza S.A., en donde se puede ver claramente que uno de los botones le habla de “tú” a la audiencia con el texto “Paga de forma segura AQUÍ” y otro, en el mismo menú, le habla de “usted” con el texto “Contáctenos”.
Alguien que lea el párrafo anterior podría pensar que estoy siendo muy duro con las apreciaciones ya que un error lo puede cometer cualquiera y a la persona que estructuró el menú principal del website se le pudo pasar ese detalle, y efectivamente a todos nos puede pasar.
Ahora, si se profundiza más en la comunicación de la marca Metaza S.A. en puntos de contactos del escenario digital distinos a su website veremos que efectivamente no existen estándares comunicacionales y si existen parecen estar escritos en alguna parte y guardados bajo llave.
Las dos imágenes con fondo oscuro de la parte superior son publicaciones realizadas en la página de Facebook oficial de Metaza S.A. y las dos siguientes con fondo blanco son publicaciones realizadas en su Instagram oficial. Tanto las publicaciones realizadas en Facebook e Instagram tratan a la audiencia a veces de “Tú” y a veces de “Usted”, ésta marca está tusteando.
¿Por qué es esto relevante?
Porque sin importar que lo entendamos o no, sin importar que actuemos en consecuencia de ello o no, cada acción de comunicación y mercadeo que la marca efectúa, cada silencio, cada mensaje suma en la construcción de una imagen mental en la mente del seguidor, expectador, cliente, proveedor, amigo, aliado, miembro de una audiencia y este individuo actúa frente a ella en función de su entendimiento de la marca.
Cuando una marca comprende cuáles son sus súper poderes y cuál es su kryptonita, normalmente se pone en escenarios en los cuales sus súper poderes funcionan mejor y se aleja de aquellos plagados de lo que le hace daño o no sabe controlar (hasta que lo supera).
Puede que no sea así pero entre más rascamos más vemos evidencia que demuestra que la estrategia de Metaza S.A. es un poco a lo que salga, de cualquier manera, publica en plataformas digitales porque hay que hacerlo, pero no parece existir un plan real.
Lo anterior ayuda a ilustrar la idea que “nosotros podemos llegara ser el peor enemigo de nuestra propia marca” cuando nos metemos a un escenario muy complejo como el digital en el cual están en juego tantas variables y nosotros sin un plan potente que nos permita, no sólo estar, sino trascender.
¿Qué es una marca?
Una marca es una imagen mental construida a partir del contacto con productos, servicios, nombres, símbolos, colores, olores, experiencias, personas, imagen que se fortalece o debilita si la comunicación se realiza basándose o no en valores de marca. Si deseas profundizar en ¿qué es una marca? te invito a visitar la definición del Diccionario de Branding de Carlos Cortés.
¿Cómo blindar la marca?
La mejor forma de blindar a una marca en el escenario digital es entrenarse, conocer el escenario, armar el equipo correcto, realizar un trabajo de investigación que permita entender la operación de nuestra industria en el escenario digital, diseñar un plan (antes de ejecutar), entender qué medir, por qué medir y cómo medir, todo esto antes de entrar al escenario, antes de instagramear, whatsapear, feisbuquear, tiktokear, es lo ideal, lo que dicta la lógica pequeña, la que viene de fábrica.
Pero en muchos casos no se hace de esta forma, las pequeñas y medianas compañías mandan a hacer una página web a gusto del dueño de la empresa o del gerente de mercadeo, no basada o teniendo en cuenta los valores de la marca sino a partir de “yo creo”, “a mi me parece”, “me gusta o no me gusta”.
Las empresas que tienen ese modus operandi suelen no tener idea de qué son los estándares comunicacionales basados en ADN de marca y cómo éstos afectan positivamente la forma en que la marca siembra imágenes mentales en sus audiencias, nunca se han acercado a un banco de conocimiento para la estandarización, pero de igual forma no es tarde para formular y ejecutar correctamente un proyecto de esta índole.
Al pasar de “tustear” a ser coherentes y consecuentes comunicacionalmente se ayuda a la marca a enrutar su propuesta narrativa, la coherencia genera confianza y se construyen más fácilmente conversaciones alrededor de la propuesta generada.
Tustear o no tustear
Cuando se construye el banco de conocimiento para una marca y dentro de éste se crea el banco de protocolos y estándares comunicacionales, uno de los primeros estándares que se documentan es ¿tú o usted?, el cual define si la marca hablará de usted o de tú.
Ahora, esto no se realiza a gusto de alguien o de un grupo de álguienes, sino a partir de valores de marca, utilizando la matriz de ADN de marca para crear las validaciones por ADN de marca.
¿Cómo hacer validaciones por ADN de marca?
Una de las herramientas más potentes del proceso de construcción de la Matriz de ADN de marca es el método para generación de validaciones por ADN de marca, el cual permite estandarizar desde valores de marca casi cualquier cosa que deseemos, como la comunicación en puntos de contacto, los procesos de contratación de empleados, productos, servicios, tácticos publicitarios, entre otros. Este proceso está documentado en el enlace que les comparto.
Tustear demuestra falta de modelos metodológicos que soporten la estrategia de comunicación y mercadeo de una marca, demuestra falta de estándares, falta de método, falta de capacitación al equipo de comunicaciones, por lo tanto lo ideal es no caer en el descuido.
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