Producción de contenidos digitales
Antecedentes
En los años 90 y principio de la década del 2000 vi cómo las empresas se “metieron de cabeza” al Internet de la época para tener websites sin entender muy bien cómo funcionaban y para qué podían usarlos, persiguiendo motivos como “la competencia está allí” o “las revistas y especialistas lo recomiendan”. Muchas de estas personas y compañías, al no apropiarse del recurso y los procedimientos que lo acompañan, terminaron fracasando en el intento, abandonando en su momento la presencia digital y sumando uno a tantos otros cadáveres digitales flotantes en el basto océano llamado Internet.
Con el nacimiento de las redes sociales digitales modernas ha sucedido exactamente lo mismo, todos de una u otra forma nos hemos sumergido en social media, en muchos casos sin entrenamiento, sin modelos metodológicos que respalden la operación, e incluso sin la información mínima necesaria para liderar equipos. Muchas de las empresas que por primera vez llegaron al escenario digital – en su época -, al no existir documentación, libros o modelos estratégicos, lo que hicieron fué trasladar el modelo ATL a un escenario completamente distinto, encontrando, más allá de la novedad, que ese modus operandi no funcionaba como lo esperaban.
Hoy ya existe una lógica común
Luego de tantos años de explorar, experimentar, construir, deconstruir y garantizar, ya existe cierta lógica en medio del caos web, lógica que se puede determinar a partir de los patrones de comportamiento que se presentan en los datos producto de la operación diaria de marcas personales y corporativas de distintas industrias, en los diversos puntos de contacto. ¿Qué tipo de patrones? Por ejemplo, un centro comercial puede determinar que tal tipo de contenido funciona mejor en Instagram que en Facebook, ese mismo centro comercial puede entender que las publicaciones de la categoría “Cartelera de Cines” lograr mayor engagement los jueves y viernes en la franja horaria del medio día, de igual forma puede entender que los videos son el tipo de contenido que mayor número de interacciones de calidad recoge en cualquier punto de contacto en digital, por ejemplo.
Empresas liderando sus sueños
Así es que con el tiempo hemos aprendido, pero sobre todo, construido el escenario online como mejor nos sirve (o eso queremos creer). En ese orden de ideas, cuando hoy las empresas desean entrar a social media tienen varias alternativas desde el punto de vista operativo, liderar, ejecutar y medir la estrategia por su cuenta o tercerizar la operación. Cualquier camino que se tome requiere de infraestructura por parte de la empresa dueña de los recursos, ¿por qué?.
Son variados los factores que influyen para que un website fracase, para que un proyecto web no logre sus objetivos, uno de ellos es la falta de responsables al interior de la compañía propietaria, de igual forma sucede con un proyecto de marketing digital, no es suficiente contratar a un equipo de especialistas para que diseñe, ejecute y mida una estrategia ya que se requiere al interior de la compañía a por lo menos un alguien que se haga cargo de producir, entregar, informar, ajustar, direccionar desde el ADN de una marca que conoce o debe conocer a la perfección, algo que al proveedor le tomará tiempo e incluso muchos nunca logran dominar.
¿Quién debe producir los contenidos digitales (para la estrategia social media)?
Formas de hacer las cosas hay tantas como personas o maneras de pensar y sentir pero en aquellos escenarios donde los modelos metodológicos son innegociables como el mundillo del marketing digital, debe existir una lógica común, o por lo menos, una basada en los resultados del análisis de patrones de comportamiento producto de grandes cantidades de datos.
Pequeñas, medianas y grandes compañías, cuando a content marketing o marketing de contenidos se refiere, pueden caer en una dinámica venenosa que es la de la comunicación desde lo genérico, hablar desde aquello que un equipo externo puede producir sin hacer una inmersión en la marca, esa comunicación desde lo mínimo se ve reflejada en producto, producto, servicio, servicio, memes, imágenes con frases, contenidos estériles incapaces de generar valor, útiles simplemente para activar las interacciones más blanditas, para presentar cierto tipo de resultados en un informe mensual o simplemente para cumplir con un número.
Entonces, ¿quién y cómo debe producir los contenidos? La respuesta a esta pregunta no es fácil porque depende de la infraestructura que tenga la empresa y el proveedor que se involucra, depende de hábitos en materia de producción de contenidos que se hayan construido con el tiempo o se puedan rápidamente construir, depende de la capacidad para convertir las intenciones en tácticos y acciones comunicacionales para buscar la generación de valor, depende de la calidad de sus verdades y la forma como las lleva a las audiencias a partir del ADN de su marca, depende del poder de seducción que ostenta, entre otros factores.
Pero para dar una respuesta alejada de la generalidad debemos ubicarnos necesariamente en la relación cliente-agencia o proveedor. Estas relaciones las hay con gran cantidad de características y matices pero yo me concentro únicamente en aquella en la que creo, confío y he probado por más de veinte años.
La agencia o proveedor debe…
- La agencia o proveedor debe tener modelos metodológicos claros y eficientes para generar creatividad y storytelling, para producir tácticos y acciones de comunicación y mercadeo, modelos para crear estrategias y medir resultados y, definitivamente, debe tener modelos claros y eficientes para gestionar día tras día toda la información producto del proyecto de marketing digital.
- La agencia debe hacer una inmersión en la cultura organizacional, en la historia, sueños, sentires, amores y miedos de su cliente, mucho más allá del briefing. La agencia o proveedor debe entender claramente el ADN de la marca para la cual trabajará porque ¿de qué otra forma podría enamorarse de lo importante? ¿de qué otra forma entenderá que los resultados que se están obteniendo no sólo obedecen a una estrategia de marketing sino que siembran las imágenes mentales correctas en la audiencia?
- La agencia debe tener la capacidad de producir contenidos multimediales genéricos – basados en valores de marca – para la compañía para la cual trabaja.
La agencia por su propia cuenta muy probablemente no saldrá de lo genérico, comunicando desde lo obvio.
- La agencia, con entrenamiento por parte de su cliente, deberá estar en capacidad de apoyarlo con la producción de contenidos específicos, especializados.
- La agencia debe tener la infraestructura para soportar un proyecto de marketing digital, más allá del like o las métricas y resultados livianos.
El cliente debe…
- El cliente o la compañía que busca resultados en social media debe, obligatoriamente, tener la infraestructura para soportar un proyecto de marketing digital. No puede pensar que al contratar a una persona o un equipo de personas, cede la responsabilidad y se lava las manos. Esa relación cliente agencia se construye pensando en que será un matrimonio y no un noviazgo, por lo que la comunicación frecuente y estrecha es fundamental.
- Cuando iniciamos un proyecto de publicidad con una compañía importante y una de las más grandes de su industria en Colombia, nos invitaron durante varios días a una secuencia de entrenamientos en un pequeño auditorio dentro de la compañía. Días después de finalizado ese entrenamiento llegó un camión a la sede de nuestra agencia con 5 carros de mercado repletos con folios que contenían el historial publicitario de la compañía. Durante tres meses abrazaron a nuestro equipo con correcciones, instrucciones, consejos para que pudiéramos trabajar para ellos. El cliente debe entender que contrató especialistas en marketing pero, muy seguramente, no especialistas es su área por lo que tendrá que invertir el tiempo y recursos necesarios para nivelar a ese equipo en materia de conocimiento. ¿Cuántas agencias o proveedores tienen especialistas insitu y listos para producir contenidos de ingeniería aeroespacial, cirugía plástica, veterinaria?, ¿cuántas pueden desde el día cero producir contenidos que busquen la generación de valor más allá de lo genérico?. La respuesta es fácil, ninguna. Las agencias o proveedores de la industria realizan investigaciones y el cliente ofrece entrenamiento y acompañamiento permanente para que se pueda llevar a cabo un plan más allá de lo que cualquiera puede hacer apoyándose en Google. En este orden de ideas, un especialista en cirugía ocular puede abordar un tema propio de su actividad desde muchos ángulos, la agencia por su cuenta, desde lo obvio.
Una agencia pequeña no puede tener a un especialista para cada tema que en materia de producción de contenidos (digitales) se concentra cada cliente. El cliente debe dedicar tiempo para entrenar al equipo y éste realizar las investigaciones pertinentes.
- El cliente debe tener paciencia y darle tiempo al equipo para lograr los resultados prometidos, debe entender desde el primer día qué tipo de resultados obtendrá y en qué tiempos para no buscar tesoros donde no los hay.
En conclusión, en un escenario estándar, donde hay una buena relación y ambas partes buscan halar para el mismo lugar, el cliente produce ciertos contenidos especializados ya sea por petición de la agencia (entendiendo que hay una oportunidad) o por una necesidad propia; la agencia inicia desde lo genérico subiendo el nivel con el tiempo hasta lograr dominar aquello que desconocía al iniciar. Ambas partes se ciñen a un plan de trabajo medible y ajustable basado en campañas, no en contenidos desestructurados, lo cual garantiza orden y éste permite visualizar lo que funciona y lo que no.
