¿Para qué carajos sirve un like? ¿Para qué carajos sirve un like?
También debes leer ¿Para qué carajos sirve un like?

ALERTA. #AlienadosDigitales, este post tiene más de 20 palabras. Tienen todo el derecho de asustarse y salir huyendo. Les recomiendo dar click en el botón ATRÁS del navegador y volver a Instagram.

ALGUNOS ANTECEDENTES

El escenario

Cuando nace el Facebook que hoy conocemos, no el enfocado en los estudiantes y la construcción de conversaciones sino el enfocado en las empresas y la facturación, inicia la muerte de la promesa natural de las redes sociales digitales: el uso de la herramienta para cumplir con la función básica de una red social es gratuito, sin trabas, sin trampas. Facebook, específicamente, se ha convertido precisamente en eso, en una trampa para ratas armada con algoritmos y funciones que permiten o restringen, sobretodo esto último; una trampa en la que todos entramos, en la que todos estamos y donde poco a poco nos adormecemos en el agua tibia que lentamente se calienta al punto de no darnos cuenta que esta red social nos miente descaradamente, vez tras vez, y lo hace porque puede, porque es un sistema perfecto, porque detrás de ella existe un gran poder, un mecanismo con mentalidad y modus operandi de gobierno digital.

 

Facebook, específicamente, se ha convertido precisamente en eso, en una trampa para ratas

– Carlos Cortés –

 

La mutación que ha sufrido Facebook de ser un marketplace de conversaciones, de ser la sala de una casa online – la chica linda del barrio – a convertirse en un San Andresito donde no importa la venta de mentiras – la prostituta millonaria -, ¿obedece a la dinámica natural o a la maquinación de alguien o de un grupo de álguienes? Respuestas habrán muchas, tantas como ópticas personales pero solamente una verdad. Hoy nada importante es gratis en esta red social digital, ah!, obviamente entrar al market es gratis para ver los productos y antojarnos, para encontrarnos con amigos y ¿conectarnos? pero aquello que es natural en las redes sociales, que se da por la misma dinámica comunicacional, es restringido a su mínima expresión en Facebook y hago referencia al alcance orgánico que no es otra cosa que el número de personas que, de forma natural, acceden a nuestros contenidos cuando estos son publicados. Tras la excusa más tonta posible de proteger a los miembros de la red del ruido comunicacional, de la saturación de contenidos en el timeline, el alcance orgánico o natural ha caído a su mínima expresión en perfiles, grupos y a la más ridícula y vergonzosa expresión en páginas.

 

Facebook ya no es más la sala de la casa a la que invitábamos a nuestros amigos a conversar, a recordar, a compartir momentos que quedaban fijos en la memoria, hoy se parece más a una gran venta de Tupperware.

– Carlos Cortés –

 

El negocio

 

La incapacidad de entender el escenario digital por parte de los grandes anunciantes ha hecho que empresas como Facebook, Google o Twitter adapten la lógica ATL, en la que prima el impacto frente a las conversaciones. De allí y de cierta forma viene la relevancia de lo irrelevante, del like. Basta solamente con darse una vuelta por un comité de mercadeo de una de estas “grandes compañías” y observar el tipo de métricas livianas que abarrotan sus informes, analizar las metas que imponen al equipo de marketing digital, solamente basta con hacer esto para darse cuenta que trasladaron la lógica ATL – aquella que dominan muy bien – a digital sin importar que los escenarios sean distintos, sin tener en cuenta que la forma de operar marcas personales y corporativas es, en muchos casos, radicalmente distinta.

Avinash Kaushik en una de sus publicaciones acuña una maravillosa frase: somos lo que medimos, y yo considero que aquello a lo que le prestamos mucha atención, aquello que entendemos como nuestro tesoro define claramente nuestras intenciones. Las siguientes son preguntas que no puedo evitar formular a quien consume la información que hoy pongo en sus manos, analizando la comunicación en el timeline de sus redes sociales ¿qué intenciones entienden las distintas audiencias? ¿representan las intenciones el alma de la marca, el ADN? ¿o simplemente nos hemos dedicado a vender zapatos mostrando zapatos por la necesidad u obligación de vender zapatos?

¿Cómo es posible que se priorice al anunciante sobre el individuo del común? ja, ja, ja, qué pregunta tan ridícula, pues es obvio que el negocio de hoy ha matado cualquier buena intención de ayer. Facebook nos ha mostrado que su timeline está construido para vender y no para seducir, es como una masa dulce preparada para atrapar abejas y dejarlas allí, pegadas el mayor tiempo posible. En esas dinámicas transaccionales en lugar de sentir placer, el individuo desarrolla ansiedad y cuando se prioriza el anuncio sobre el conocimiento de las personas (sus gustos, preferencias, sueños, miedos, anhelos…), se factura pero no se seduce. El proceso de seducción va mucho más allá del like y no está lejos de aquello que hemos hecho toda la vida en casi cualquier escenario: conversar.

EL PINCHE LIKE (ME GUSTA)

 

¿Qué es un like? Es una de las posibles interacciones que tienen las audiencias en Facebook y casi cualquier red social con los contenidos publicados en éstas. Esta interacción es la más liviana de todas como se argumenta en El “me gusta” en Facebook “no me gusta”.

 

El “me gusta” es tibio y simplón, facilista y perezoso, aún cuando refleja la intención de hacer saber nuestro voto a favor al propietario de un contenido.

– Carlos Cortés –

 

El me gusta  no se merece alta relevancia en una fórmula de medición de engagement debido a su origen liviano y su sentido vaporoso como se argumenta en Pesos de las interacciones en Facebook:

 

“No me gusta el Me Gusta de Facebook” por el proceso mental que hay tras la toma de decisión respecto a la acción. He visto muchísimas veces salir un “me gusta” cinco segundos después de llegada la publicación a Facebook y yo me pregunto ¿qué es lo que les ha gustado? ¿el título? ¿la fotografía?

– Carlos Cortés –

 

Esta interacción, el me gusta, se ha venido agarrando a la carne de los usuarios de las redes sociales como una garrapata al cuello de un perro. La mala construcción de hábitos en social media ha dado origen a la alienación digital y ésta ha parido a un engendro del averno digital, un zángano llamado el laikeador.

 

LOS LAIKEADORES son aquellas personas que se dejan seducir fácilmente por las señales visuales como imágenes, videos y nunca leen bien los anuncios, jamás leen textos completos sino fragmentos, son aquellas personas que leen un pedazo de un libro y se imaginan lo demás. El laikeador es un nómada del timeline, lo recorre viendo y haciendo click, viendo y haciendo click sobre el botón de like. A los laikeadores hay que ponerles tareas como pedirles comentarios o solicitarles de forma individual interacciones mas pesadas que el like porque normalmente dan like sin consumir el contenido.

– Carlos Cortés –

 

La alienación digital está entre nosotros trayéndonos al like como un indicador equívoco de éxito, donde las mujeres mayores pierden horas y horas de sus vidas pegadas a un tablet en granjas virtuales, donde los teenagers naufragan entre las fotos y contenidos de los timelines, donde las marcas luchas por salir del ruido y romper la neblina, donde las personas dan a cambio de un like algo precioso como se puede leer en #AlienadosDigitales N°5. El alma por un like:

 

Ni el mundo, ni Dios, ni el Papa, y mucho menos los Social Media son culpables de algo ya que estos últimos son un escenario, simplemente eso. Usted y yo somos responsables de amoblar nuestro loft o viendo la novela o el reality de moda o leyendo tal o cual libro. Al final del día somos lo que comemos, leemos, nos ponemos, nos quitamos, lo que entra y lo que sale, somos con quien compartimos y con quien no, lo que tuiteamos, a lo que le damos “me gusta”, lo que aprobamos, lo que censuramos.

… y la felicidad o el fantasma escuálido de su sombra puede estar en casi cualquier cosa, incluso – o sobre todo – en el triste like producto de la mendicidad digital.

– Carlos Cortés –

¿Para qué carajos sirve un like?

El origen del me gusta o like es bien intencionado, busca darle al usuario de una red social digital un mecanismo para, rápidamente, manifestar su voto a favor de cara a un contenido. Y ¿en qué se ha degradado hoy, años después? en un mecanismo que refleja la alienación digital como se expresa en El like como mecanismo de participación:

El like es usado ampliamente como  un mecanismo de participación que ayuda a evadir el compromiso de la opinión.

– Carlos Cortés –

 

Más allá del origen, el like no sirve para mucho. Pensamos que nos ayuda a hacer visibles los contenidos pero mientras éstos no estén dentro de la fórmula paga de Facebook es una verdad a medias.

El like puede ser útil para engordar el ego de marcas personales y corporativas, y ¿para que sirve ese ego?, pues para rodearnos de cientos, de miles, de millones de laikeadores. La tasa de conversación es el antónimo de los likes y es la métrica que los debería reemplazar en nuestra lógica y en nuestra operación diaria

Hoy nos centramos en el corto plazo, hoy pensamos, vivimos y sentimos en el corto plazo y por eso el like es el rey de Facebook y de Social Media pero es una ciudad de papel sobre una caja de fósforos, en algún momento va a arder.

Facebook, Google y los demás dioses del olimpo web nos obsequian, nos educan para que les compremos para que nos quedemos en la jaula. Como marcas personales o corporativas nos debemos preguntar si realmente ¿necesitamos de las redes sociales digitales? ¿son solamente un escenario en el que podemos apoyarnos para lograr los objetivos que nos hemos planteado o son el reemplazo de aquello que históricamente ha sido nuestra primera opción para acercar a nuestras audiencias los productos, servicios y la propuesta comunicacional?, ¿el uso que le damos a las redes sociales es el correcto o nos metimos de cabeza a un escenario desconocido sin hacer el curso? Si la respuesta parte de la idea en la que muchos se basan de ‘las marcas personales y corporativas deben estar donde están sus audiencias’ evidentemente se debe esbozar una gran sonrisa en el rostro de Zuckerberg ya que como ratas seguimos cayendo en la trampa porque ‘¿lo necesitamos?’.

Este es el streaming original:

Carlos Cortés CEO

Consultor nacional e internacional​, emprendedor digital y creador de las primeras redes sociales de Latinoamérica​, escritor de varios libros especializados en marketing, creatividad, publicidad y branding, docente en la Maestría de Mercadeo de la Universidad Externado de Colombia y del MBA de la UAGRM de Bolivia, investigador del Observatorio Colombiano de Social Media, varias veces jurado del Festival Iberoamericano de Creatividad y Estrategia. Director Creativo de Carlos Cortés Agencia ​con quien ha atendido clientes como HP, Presidencia de la República de Colombia, Roche, Andrés Carne de Res, Marriott, Converse, Radamel Falcao García, Fox Channels Colombia, Renault, Frisby, entre otros​.​

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