¿Cómo estructurar una campaña de marketing digital en 4 pasos?

Formas de hacer las cosas hay tantas como personas y el mundo del marketing digital no es la excepción. A través de la experiencia que tengo en la industria publicitaria que se remonta a 1994 he podido ver muchos modus operandis, probar muchas metodologías y crear las propias para mis equipos de trabajo.

Hoy le quiero mostrar a las empresas de la industria publicitaria, a los departamentos de marketing y comunicaciones de las compañías, a los equipos de marketing digital, y a los actores de la industria publicitaria, una forma correcta y sencilla de estructurar las campañas de marketing digital. Esta forma actúa como un punto de partida para modelos más complejos.

Mi modelo tiene 4 Pasos:

1. Definición de objetivos comerciales.

Cuando los equipos de marketing trabajan sin un objetivo comercial claro suelen lograr solamente resultados como crecimiento en seguidores, interacciones, reproducciones o engagement, los cuales son maravillosos pero que, cuando una marca camina por ese sendero durante mucho tiempo, termina entendiendo que se encuentra en una carrera de ratas, en un círculo vicioso, en una encrucijada.

La definición de los objetivos comerciales es el primer paso en el proceso de formulación de una campaña de marketing digital pero esto 1. no se hace de cualquier forma y 2. no lo hace cualquier persona.

¿Qué son los objetivos comerciales?

Para responder esta pregunta debemos formularnos otras como ¿por qué una compañía hace marketing digital?, ¿para qué una compañía hace marketing digital?. Las empresas que tienen éxito suelen estar en el lugar correcto en el momento correcto y, las plataformas digitales, pese a tener millones de recovecos, suelen ser un lugar correcto.

Los objetivos comerciales son aquellos que de forma exclusiva buscan, teniendo en cuenta el escenario, lograr resultados transaccionales, todos los demás son objetivos de marketing. Resultados como incrementar un 20% las reservas en tal fecha comercial, salir del 100% del stock de las prendas de la temporada pasada, mejorar las ventas de tal producto un 10% con respecto al período inmediatamente anterior, objetivos transaccionales. Los objetivos comerciales responden al ¿qué?.

¿Quién define los objetivos comerciales?

Las operaciones pequeñas de marketing digital suelen cargar esta responsabilidad en el mismo equipo de marketing, algo que es completamente desacertado porque la definición de objetivos comerciales obedece epecíficamente a necesidades comerciales de la compañía, nace en las mismas entrañas de la organización.

El responsable suele ser el director o gerente comercial quien traslada el objetivo comercial al equipo de marketing. Estas metas u objetivos deben ser realistas y alineados con la realidad real de la compañía. Si el promedio de crecimiento de una métrica es el 10% y se exige un 70%, claramente no es realista.

2. Definición de concepto de campaña (paraguas conceptual)

Una vez se tiene el objetivo comercial, el cual es el norte (para el empresario o emprendedor), el indicador más importante para medir la eficiencia de las acciones, comercial + marketing se juntan para definir concepto de campaña.

¿Que es una campaña?

Una campaña es una secuenciación de mensajes que están cobijados bajo el mismo paraguas conceptual en función de un objetivo comercial.

¿Cómo se define el concepto de la campaña?

El concepto de campaña no es otra cosa que el hilo conductor que da vida a la comunicación publicitaria y que integra tácticos y acciones de comunicación y mercadeo permitiendo la unidad estética y conceptual. 

El concepto de campaña se define a partir de la Big Idea, esto es, a partir de desarrollar el objetivo comercial alineado con los atributos de la marca que permiten la potenciación de la comunicación, por ejemplo si el objetivo de campaña es aprovechar la época del mundial de fútbol para incrementar el trafico de un restaurante un 20 o 30%, el concepto de campaña puede ser: 

El fútbol en casa se vive mejor. Mirum*, tu casa. 

*Mirum es el nombre de una empresa.

Este concepto integra la idea de la fecha especial (el mundial de fútbol) con su dinámica y afectaciones, con lo que la marca Mirum suele representar y que se potencia en esa fecha especial, que no es distinto a que Mirum es la casa de aquellos que comparten los mismos amores de la marca, la buena cocina, un lugar ideal, música, glamour, elegancia, buen gusto, una experiencia a la altura. 

En este caso, el fútbol es una excusa para compartir que se integra con la marca, no desde el ruido, las bubucelas o las emociones desbordadas, sino desde los valores de la marca que son compartidos con su audiencia y clientes. 

3. Vinculación de valores de marca

Actualmente tenemos:

1. Objetivo comercial. Aprovechar la época del mundial de fútbol para incrementar el trafico de un restaurante un 20 o 30%.

2. Concepto de campaña. El fútbol en casa se vive mejor. Mirum*, tu casa.

Ahora, la marca necesita un mecanismo de protección que blinde y garantice que todos los tácticos y acciones de comunicación y mercadeo: 1. representen a la marca 2. funcionen para lo que fueron creados y 3. sean lindos al estilo de la marca.

Ese mecanismo se llama valores de marca y son el producto de la construcción de la Matriz de ADN de marca, un modelo metodológico original, creado por Carlos Cortés para CortesMedia Agencia. 

Para las marcas que no tienen una matriz de ADN de marca ya construida les puedo decir lo siguiente:

1. Los valores de marca no se construyen, se detectan.
2. El ADN es un solo valor de marca que representa el pasado, se proyecta al presenta y permite soñar la marca en el futuro.
3. El proceso de construcción de la matriz de ADN de marca toma entre 10 y 16 sesiones de una hora y media con el personal correcto de la organización.
4. La implementación del modelo metodológico en la organización puede tomar meses debido a que afecta el modus operandi hacia adentro y hacia afuera en múltiples esferas. Claramente es un proceso que lo debe liderar un especialista con amplia experiencia.

El mecanismo de protección no es toda la matriz de ADN de marca sino un fragmento de ella que es, el ADN de marca y los valores de marca de primer orden elegidos para la estandarización de piezas o acciones de comunicación y mercadeo (se logra en el proceso de construcción de la matriz de ADN de marca). 

Para construir correctamente la Matriz de ADN de marca puedes solicitar una consultoría en ADN de marca con Carlos Cortés. 

Recomiendo que cuando se construyan los mecanismos de validación por ADN de marca para tácticos y acciones de comunicación y mercadeo, no se usen más de 3 valores de marca, en este caso, el ADN y dos valores de primer orden debido a que cada pieza y acción de comunicación y mercadeo deben comunicarlos (los tres), por  lo que si son más de tres es muy complejo lograr una correcta implemetación. 

4. Producción de tácticos y acciones

¿Qué tenemos hasta el momento?:

1. Objetivo comercial. Aprovechar la época del mundial de fútbol para incrementar el trafico de un restaurante un 20 o 30%.

2. Concepto de campaña. El fútbol en casa se vive mejor. Mirum*, tu casa.

3. Valores de marca. Apasionada + Sofisticada + Detallista (los que he escogido para el ejercicio). 

Claramente el marketing digital es digital y no incluye acciones por fuera del escenario digital pero esto no es del todo cierto porque:

Entendiéndonos como marca, todo lo que se realiza en el escenario analógico debe permear el digital y todo lo que se ejecute en el escenario digital debe permear el analógico. 

— Carlos Cortés

Esto quiere decir que la dinámica de las marcas hoy por hoy es analógico-digital. Es una realidad a la que no podemos escapar y que permea o debería permear el modus operandi de marcas personales y corporativas de cualquier industria y tamaño, todo cobijado bajo el paraguas de la coherencia y consecuencia. 

Como no es objeto de este documento, no lo tocaré a profundidad pero, claramente, las estrategias de marketing digital tienen afectación directa en analógico, por ejemplo, las experiencias en punto de venta.

La siguiente es una propuesta que es funcional pero lejos está de ser perfecta:

Publicidad digital

Acciones digitales orgánicas

Ideas y acciones analógicas

El sistema

En Carlos Cortés Agencia usamos Flow como la plataforma base para el trabajo colaborativo y para gestionar los proyectos de marketing digital, entre otras funcionalidades. 

Este es un moelo base que se puede engordar con una quinta fase que es la de analítica, por ejemplo.