Hablando con un cliente me contaba la forma en la que su compañía había llegado a Internet, forma que puede ser normal para muchas otras compañías: en el año 2008 él solicitó que se construyera y publicara su web site porque todos los competidores estaban allí, en Internet, pero también porque en las revistas de marketing se hablaba de esto e incluso los programas de PYMES exportadoras exigían tener un sitio en la web. Con el boom de las redes sociales digitales sucedió exactamente lo mismo, su compañía entró por inercia pero sin un plan, simplemente porque todos estaban allí, porque todos hablaban de eso llamado Facebook, Twitter pero sin una certeza real.
Mi cliente, me dice que su interés inicial en redes sociales era tener seguidores, ver crecer el numerito de followers, fans o amigos a como diera lugar, en muchos casos, casi sin prestar atención a otros aspectos importantes de esa operación digital.
Como las cosas vaporosas de la vida, el numerito perdió magia y hoy, me dice, tiene 75 mil seguidores en una red social digital pero el canal no es útil para vender sino, en sus palabras, simplemente para “hablar”.
Inmediatamente finalizó de exponerme su experiencia le conté los descubrimientos – y digo descubrimientos como algo grande y maravilloso a partir de los datos que pululan al rededor de las marcas personales y corporativas pero que no se utilizan correctamente, e incluso no se tienen en cuenta porque normalmente no se ven agrupados – descubrimientos que obtuvimos para un cliente colombiano a partir de un pequeño trabajo de investigación, y lo mejor, cómo su estrategia se fué afectando positivamente con el tiempo.
Lo primero que le expliqué es que el modelo que he construido y que vengo aplicando y depurando desde hace mas de 10 años está parado en creatividad, storytelling, estrategia y analítica pero se le antepone casi siempre, o por lo menos cuando es posible, un trabajo de investigación.
Efectivamente realizamos un trabajo de investigación donde el primer gran descubrimiento para efectos de lo que se esperaba fue ubicar un TOP 100 de clientes de contenido del año inmediatamente anterior, en otras palabras un TOP 100 de facturación de conversaciones, como me gusta llamarlo. Ese TOP 100 se construyó única y exclusivamente a partir de interacciones duras sin tener en cuenta al enclenque y flácido LIKE de Facebook.
En un momento en donde, no sólo mi cliente sino muchas personas y compañías, estamos cayendo en lo superficial del protocolo estándar, de la publicación genérica, del selfie como indicador visual de identidad e incluso, en trasladar casi calcada la operación de comunicación y marketing desde analógico a digital, conocer quiénes son los líderes positivos al rededor de la marca (con nombre propio) y lo que les gusta de lo que vendemos en materia de contenido, es un gran comienzo. Conocerlos nos permitió sugerir el diseño e implementación de una estrategia de Social CRM que nos permitiera perfilar a los individuos al rededor de su marca a partir de sus gustos y preferencias y la frecuencia de participación, definir y activar los canales adecuados de comunicación directa con ellos y el monitoreo de acciones en el día a día. Ellos, esos 100 líderes positivos , a partir de ese momento se convirtieron en los receptores en primera instancia de forma exclusiva y programada de las novedades de la compañía y, hasta la fecha, son amplificadores de dichos mensajes. La plataforma sobre la cual se administran los datos le permite al cliente escuchar a través de todos los puntos de contacto y hablar con su audiencia a través de cualquiera de ellos manteniendo hilos de conversación ordenados cronológicamente, lo que construye un historial u hoja de vida de un cliente de contenidos a partir de las conversaciones.
Cuando el cliente revisó los nombres y perfiles del TOP 100 dijo: Muchas de esas personas nunca me han comprado algo pero sí muchos de ellos nos han cotizado productos a través del inbox de Facebook y normalmente nos preguntan si tenemos un mecanismo de pago online pero normalmente lo hacemos todo por transferencias bancarias!.
Actualmente este cliente va a dar su primer paso planificado y juicioso en el e-commerce y es implementar botones de pago en sus productos online ajustando todos sus protocolos estándar y flujos de comunicación.
Lo segundo que encontramos fueron las líneas o categorías de contenido donde más esfuerzo hace la compañía y aquellas que mejor funcionan en su audiencia. Haciendo un ejercicio como quien sobrepone gráficos en dos hojas de papel calcante, descubrimos lo que sirve y lo que no sirve de su propuesta de comunicación y a partir de allí se reestructuró la estrategia de publicación de contenidos incrementando la efectividad y reduciendo costos operativos. La compañía hablaba a partir de producto, producto, producto con variantes en el modus operandi pero siempre producto por lo que la audiencia se estaba haciendo inmune y ya no encontraban antídoto y es allí donde la creatividad y el storytelling digital entraron para solucionar y potenciar.
La investigación permitió conocer a fondo, muy a fondo la operación de la compañía en el escenario digital, a su audiencia, sus competidores y la operación de los líderes de su categoría y, sobre todo, darle herramientas para que tome decisiones a partir de datos y no a partir de la intuición.
Como es evidente, esta investigación es privada y no se puede publicar pero entrando a www.carloscortes.com.co puede descargarse de la sección INVESTIGACIONES una serie de documentos que pueden ser útiles como el Versus entre Chocoramo, Chocoso y Chocolito o el Caso de Andrés Carne de Res.
