Desde hace ya muchos años uso un producto de Bancolombia llamado E-prepago que es una tarjeta de crédito virtual, un número que se puede cambiar con cada transacción o dejar permanentemente y al que se le puede subir dinero para cada transacción y luego descargar, si se requiere. Recuerdo cuando hace muchos años cada carga de dinero a la e-prepago tenía un costo de COP 6.000 y el servicio no era muy conocido, e incluso, según empleados del banco de la época con quienes hablé, iba a ser descontinuado. También recuerdo las tantas veces que llamé a la Sucursal Telefónica Bancolombia por algún inconveniente con el producto y me encontré con que las personas de atención al cliente no tenían ni idea de la existencia del producto.
Desde esa época y aún hoy es un recurso indiscutido en mi operación digital del día a día, lo uso para pagar casi cualquier cosa por Internet.
La situación
Hace algunos días buscando pagar una factura online con la e-prepago de Bancolombia me encontré con un mensaje de error que salía una y otra vez , un mensaje que nunca había recibido en tantos años de uso. Realicé los procedimientos que conozco como eliminar caché del navegador, probar el acceso y realizar la operación en varios navegadores (Google Chrome, Chromium, Firefox y Opera), entre tantos otros pero nada de esto funcionó. Como Bancolombia desde hace pocos días había implementado un nuevo diseño y seguramente tecnología en la Sucursal Virtual, lo asocié de inmediato con el error que me estaba saliendo al realizar los procedimientos y decidí contactar a Bancolombia vía web enviando un mensaje usando el Inbox de Facebook y publicando la situación en su wall.
Pasaron los días y la situación se mantenía por lo que decidí entrar a la Sucursa Virtual y ver qué mecanismos de comunicación ofrece el banco para contactarse y encontré un chat 24 horas al día, los 7 días de la semana, algo que no conocía pese a que soy cliente hace muchos años. Entré sin muchas esperanzas porque los bancos a veces usan una serie de respuestas a preguntas frecuentes configuradas en un “chat” y eso es literalmente un dolor de cabeza, chatear con Robotina.
Me sorprendió gratamente encontrar a alguien y no algo con quien hablar en el chat, Darwin Echavarría era su nombre. Al principio estaba escéptico frente a lo que pudiera hacer por mi debido a muchos años de malas experiencias con compañías de distintas categorías en donde la persona que atiende demuestra poco conocimiento y poca capacidad de resolución y a un usuario avanzado de un producto tecnológico, por ejemplo, lo trata como a una ama de casa que tiene necesidades y conocimientos muy básicos.
¿Por qué es un caso de éxito?
Un cliente tiene una necesidad, vive una situación que está a punto de convertirse en un problema, se pone frente a la marca a través de los distintos puntos de contacto que tiene en digital y busca una solución. Es evidente que la iniciativa la toma el cliente porque es quien vive el momento y la empresa que provee el producto o servicio no se ha enterado pero en el instante en que el caso se hace manifiesto, pone su engranaje en funcionamiento. En este ocasión puntual, la atención al cliente vía redes sociales solamente sirvió para hacer presencia y contrarrestar un posible ruido negativo, no más que para esto, pero la atención vía chat tenía la intención de llegar hasta las últimas consecuencias y así fué.
- Comunicación por Facebook. Se contacta en primera instancia a la empresa por el likepage de Facebook y se recibe una respuesta genérica casi de inmediato, se sigue hablando sobre el mismo hilo de conversación y se sigue recibiendo respuesta casi inmediata pero siempre protocolos estándar, nada específico, simplemente comunicación para calmar las aguas. La persona que atiende a través del likepage, entendiendo que el chat del web site es 24/7 y un medio propicio para lograr el objetivo debió referenciar al cliente a dicho recurso en lugar de tratar de solucionarlo haciendo la espera muy larga y exponiendo a la marca a comunicación a partir del NO. Sigue el hilo de conversación en Facebook haciendo click aquí.
- Comunicación por el chat del sitio web. Los canales de chat tienen una lógica más cercana a lo adecuado para construir conversaciones, construir experiencias de marca que permitan en tiempo real conocer el momento anímico del cliente y a partir de allí, canalizar la comunicación hacia una situación satisfactoria. Estos canales de chat, inicialmente, son poco creíbles, específicamente para las personas que han tenido la experiencia de hablar con operadores poco informados, poco preparados. En el caso de la situación que se analiza, el recurso chat fué sorprendentemente efectivo, teniendo en cuenta que era un domingo en la mañana.
La solución fué cambiar la segunda clave, algo que si la misma plataforma informara cuando marca el error, tomaría para el cliente segundos y no días.
“Moraleja”:
Lo malo:
- Trasladar lo paquidérmico de la atención al cliente vía call center a digital es un gran error estratégico, con sus protocolos rígidos, cero sonrisa, mucho de ese olor Corporate al que la gente se está volviendo cada vez mas alérgica, y sobre todo, siempre poniendo en el centro el manual por encima de las personas.
- No sólo Bancolombia sino muchas marcas personales y corporativas no logran ser igual de eficientes en la construcción de conversaciones en cada punto de contacto en digital. Se debe entender el ADN de cada red social y comprender que cada punto de contacto tiene su audiencia y una operación específica basada en dicho ADN por lo que el esfuerzo es importante e independiente en cada escenario. ¿Para qué tener un montón de puntos de contacto en digital cuando no somos capaces de soportarlos eficientemente dentro de la estrategia?
Lo bueno:
- El cliente buscó hasta encontrar y apareció el viejo Darwin para salvar el día. En cada empresa deberían existir muchos Darwines. Los clientes deben ser creativos para entender qué punto de contacto es efectivo y cuál no para no quejarse, simplemente hacer que las cosas sucedan en el menor tiempo posible.
